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2018年，林建从阿里离职，开始创业做跨境电商，他将亚马逊、阿里巴巴国际站作为了起步渠道，主要销售成人用品和首饰类产品。从2018年6月起，林建先用成人用品试水做独立站。到目前，其独立站在谷歌的自然搜索排名可以达到TOP20，年销售额能达到数百万元，而做得好的时候谷歌搜索排名可以飙到全球第三。
01
从B2B平台转战独立站
离开阿里后，林建的跨境电商创业优先选择了自己较为熟悉的阿里国际站作为主阵地，但过了一段时间后就感受到了平台的种种弊端，比如投入产出比低、客户质量低，以及很容易达到瓶颈等。
再加上成人用品是较为敏感的“灰色”产品品类，各大电商平台也会有很多限制，比如资质证件、质量报告、合格证等要求，比如产品图片打码、关键词设置不能露骨等，对广告投放也有限制。这些规则让林建觉得对于成人用品品类而言，这些门槛让自己的生意做得束手束脚。
林建回忆起自己曾遇到店铺扣分以及关店一周的情况，还有一次仅是因为一个商品关键词被评判为涉及“色情”，差点被封号。在他看来，在自己对了解阿里国际站等平台很了解的前提下，都做得磕磕绊绊，那么对于一些初入跨境电商平台的卖家而言，更多的波折是可想而知的。所以，这些原因都加快了林建布局独立站的决心。
也是在这个过程中，林建意识到，成人用品的批发客户，更适合做终端零售。于是今年年初，林建完全停掉了阿里国际站等平台业务，该品类只做独立站。他认为，投入同样的成本，独立站带来的回报和可以发挥的空间要远高于平台。
林建表示，对于跨境电商初学者来说，平台更适合上手，但瓶颈也很明显，自由发挥的空间很有限，还要面对恶性竞争等平台通病。所以，或许对于成人用品等相对小众、电商平台有限制的产品，以及客单价高的类目，独立站都很可能是更好的出路。
“对绝大多数电商卖家而言，如果自己的某一渠道遇到瓶颈，独立站一定是个值得尝试的机会，它无论是对于品牌的长期发展，还是新渠道的突破，投资的意义都要大于直接的产出。”经过两年的摸索林建得出如此判断。
在他看来，平台和独立站的底层运行逻辑基本相通，刨除平台的一些特点，将二者共通的东西做好，那么就可以做好独立站，否则卖家抽离平台直接做独立站的难度也比较大。
02
流量摸索
无论是平台还是独立站，产品都是最底层、最重要的内容，怎么做取决于卖家自身情况，除此之外最重要的就是流量问题。
不花钱的引流方式是初入独立站行业的卖家的首要选择。
林建的策略是先将原有的阿里国际站的客户和粉丝往独立站上引——他在阿里国际站店铺上明显的位置都打上了独立站的网址。但这种引流方式远远不够的，于是，林建注册了多个社媒账号，把自己的产品图片和文案一遍遍的编辑推广，以挖掘潜在新用户。
考虑到这种方式的效率低下，林建又开始选择用花钱的方式引流，谷歌搜索无疑是首选，便开始从每天100到200元的预算逐渐递增投入。
在这个过程中，林建也认识到，谷歌广告机制是目前独立站的几个广告渠道中引流最完整、操作设置最复杂的，其特点是高成本、高转化率、高客户质量，也因此前期对投放者的投入要求也高。当然，他也同时开始考虑在谷歌外去寻找一切可以花钱拉流量的地方，比如成人类相关杂志和论坛等。
在林建看来，这也恰恰展现了独立站的灵活性和可以自由发挥的优势。独立站不是等等就有生意的，要看潜在用户会去哪儿，就去主动找到他们，这也是林建认为独立站做广告区别于平台的很大一点：哪里都可以做广告。
在做了种种的引流努力之后，林建又发现，订单有不少，但自己挣的钱还没有广告投入的成本消耗多。所以，寻找质量好又不花钱的流量成了其着重攻克的难题。
林建告诉亿邦动力，这种低成本获流方式就是独立站常提的SEO，即自然搜索排名的优化。“如何让外界感知自己，就是SEO要做的事情。卖家做独立站之前，就要有SEO的概念，从依赖广告到长期做好自己的内容，来吸引各大搜索引擎、社交媒体粉丝来宣传自己。”他谈道，自己曾做到谷歌搜索流量排名前三很大程度上也得益于此。
无论是谷歌还是其他渠道，想要找到更多的免费自然流量的核心点，就是要让搜索引擎知道自己的存在。林建的经验是建设网站，即首先要保持产品刊登后的不断更新换代、丰富和完善，广告和内容种草以及网站的访客质量。
正因如此，独立站看似对引流方式没有限制和硬性要求，但其实会致使很多卖家不知道从何处开始。在林建看来，独立站的难度就在于此，很难入手、很难把握投入力度以及等待回报的周期，也就容易放弃。
林建也遇到过流量忽高忽低的困扰，但好在是可控的。由于成人用品是一个相对小众的产品类目，受广告预算投入、淡旺季等因素影响，流量少时每天1000～2000左右，通常多的时候可以达到一两万。据其称，在成人用品独立站这个行业，顶尖的网站访问量可以达到十几至二十万左右的日均访客量。
“但即便流量高，转化率不一定高，每个渠道的转化率、客户质量效果都不同，这与运营策略、广告策略有很大关系。”林建表示，及时砍掉转化不好的渠道也是很重要的。
03
对比平台，独立站是个技术活儿
万事开头难，这是所有独立站卖家最开始的直接感受。因为，独立站的摸索周期长、起量很慢。林建表示，相比于平台，在引流方面，独立站凸显的优势，一来是用户资料可以掌握在自己手中，可及时定向营销，提升用户粘性和复购率，二来则是竞争对手数量明显减少。
“在做平台时，卖家是在跟无数同行做竞争，而独立站做谷歌广告时，面对的竞争对手则是亚马逊等平台，而不是卖家，所以相对而言，独立站卖家所面对的竞争对手数量要比在平台少很多。”林建表示。
此外，独立站也有很多短频快的玩法，注册流程简单、开店和上架产品的成本也低。比如，ueeshop和Shopify等独立站服务平台可以按月交费，卖家建站之后，只需要简单装修就可以快速测品。林建称，一般而言，一百块钱左右的广告投入就可以看到产品带来的销售和利润情况是否足够，逐渐投入后，卖家只需考虑转化率情况，一旦觉得产品无法起量或成本太高，就可以关掉，重新开站和选品。
而独立站是否需要测品跟卖家自身情况有关。如今独立站常见的做法，一种是主打铺货模式，一种则是做垂直类目，而主推一个爆款产品的独立站则适合做测品。
“成人用品也需要进行测品，但这种特殊类目的转化率要比普通产品低很多。”林建告诉亿邦动力，通常，一个观看量为10万的广告，网站访客量转化率可能越为千分之一，即注册的人可能只有100个，而到最后成交的订单可能只有十几个，所以只能不断找更多找流量、优化产品。
谈及做独立站的初衷，林建称，就是为企业活下去找个出路，但越做下去就越来越有想做品牌化的目标。他认为，不同于平台的兴衰不定，独立站是自己从0打造出来的，生命力可以很长。林建也希望独立站可以成为其打造品牌的阵地，有了打法体系后，再拓展其他产品做独立站。
经过了两年多的发展，在当前阶段，林建也遇到流量不够的瓶颈，以及在如今这个量级如何进一步扩充品类、拓展引流渠道等等。
一般来讲，林建每几个月就要“折腾一回”，进行网站进行优化，目的是将生意再上一个台阶。但是这个过程也很难，由于受以往的惯性思维约束，更多的时候，可能根本不知道如何再进一步提升和突破。
但总的来看，林建觉得，独立站的一个有趣点在于，每隔一段时间再去认真复盘，总会发现一些过去没有注意到的问题点，包括高转化率的方式和流量机会点等。当这些东西逐渐累积之后也可能会帮助自己再上一个台阶，但在电商平台做是很难这样的。
“独立站可以拓展的方向很广、上限很大，要高于平台，也是个长期运营的技术活。”他谈道。
