搞不好品牌商关系 B2B社区团购新零售都不好做

 

现在凡涉及B端的互联网平台，都不令人满意。包括B2B、社区团购和新零售。

 

总的感觉是：他们在自我边缘化。主要是因为他们没有处理好与品牌商的关系。

 

中国渠道，控制在品牌商手中。渠道是品牌商管理的延伸。B2B、社区团购、新零售，现在都在努力建立自己的供应链，可是都难尽人意。因为在长尾品类建立的供应链，无法主导渠道和终端。供应链品类的边缘化，导致平台在渠道的边缘化。

 

2

 

B2B的现状，比我想象的更失望。

 

曾经B2B的主力现在已经称自己为新零售了。小型B2B平台，根本拿不到能够主导渠道的品牌。

 

B2B的宿命，在于一开始即站在品牌商的对立面。有一阵子，品牌商是真想靠着B2B平台这棵大树的，但B2B拿出2C的功夫，不是赋能，而是渠道搅局。乱价、窜货，试图倒逼品牌商。

 

倒逼的结果，就是头部品牌商下决心建立自己的B2B数字化系统。当然，也有部分头部品牌愿意进平台，但那是2C能力特别强的品牌，历来不怕渠道乱价窜货。在中国，有这种能力的品牌很稀缺。

 

当B2B平台只能从流通渠道拿二手货时，补贴只能干扰品牌商于一时，无法持续干扰。平台愿意补贴，只管补，反正这笔乱价的帐品牌商不认。

 

B2B平台到底是提升交易效率的系统，还是供应链系统。这是站在品牌商角度理顺渠道，还是站在零售商角度优化供应链问题？

 

站在品牌商角度提升渠道效率，品牌商就合作了。品牌商合作，B2B平台就是渠道主流了。

 

站在零售商角度优化供应链，头部品牌不合作，只有缺乏品牌力和渠道能力的厂家愿意合作，只有长尾品类适合做供应链，那么，没有渠道主导能力，零售商也没有黏性。

 

最近，B2B配送平台又活跃起来了。配送平台干的就是提升渠道效率，不干扰渠道秩序。

 

B2B失去了与品牌商合作的机会，就注定了第三方B2B平台的命运。

 

3

 

社区团购，我总体也比较失望。

 

更搞不明白的是，某家头部社区团购平台为了融资，竟然硬是要剥离B2B系统。

 

在我看来，有B2B配合的社区团购，就是准备做长久夫妻。否则，就是天天找“情人”。

 

社区团购分为两部分：一部分是通过“团长”连接社区用户，这部分做得还不错；另一部分就是供应链。

 

供应链部分，我有三点质疑：一是打一枪换个品类，打一枪换个品牌；二是没有与主流品牌结合，又不愿意持续协助新品牌持续推广。这种现象，我称为自我边缘化；三是长尾品类未来的价格空间会越来越小。

 

在这里，我不得不讲一下长尾品类。有些品类，没有头部品牌，或者说头部品牌“老大不大”，用户对品牌也不敏感，主要是因为货值不高。各类互联网平台、私域流量，充斥着这些品类。这些品类，长期实行“大流通，多级分销”，流通环节的利润不菲。用这些品类打性价比，空间非常大。

 

最近到义乌一趟。发现各类平台的供应链在义乌比较活跃，分流了义乌原有的“撮合功能”。各类平台成为义乌小商品的新渠道。义乌小商品，典型的长尾产品集散地。

 

各类平台把长尾产品的流通毛利集中往下打，到一定时候，就把本来不透明的价格体系打透明了，再也没有过去的空间可打了。

 

只要供应链是长尾产品，“团长”换平台就没有障碍。社区团购的BUG，恰恰就在于供应链对“团长”和用户没有黏性。

 

没有B2B业务，社区团购就如同每天在推新品。B2B意识，其实是稳定的供应链意识。

 

4

 

新零售这个词，现在好像不流行了。某宝好像换了个词。

 

未来涉及B端的业务，只有两条路径：一条是从品牌商出发，以品牌力、附加值、渠道控制力为诉求，然后进入渠道数字化。这个过程，结局必然是BC一体化。这个过程，也是双线深分；另一条是从零售商出发，然后借助终端数据，优化供应链。

 

优化供应链，从什么品类着手？品牌商是没法优化的，只有拿长尾品类优化，同样，长尾品类的优化空间，并非因为有附加值，而是因为大流通，多级分销的原因，流通毛利过高。

 

优化供应链的最高境界，就是所谓的新制造，即C2F。C2F，未来肯定有一部分市场份额，但基本抢不了品牌商的份额。C2F的核心是性价比，不是附加值。因为零售端没有创造附加值和持续推广的能力。这是基因决定的。

 

一个零售店，一定有些品类、品牌是带来流量的，能够优化的供应链，一定是高替代性产品、品类。如果只是改善这类供应链，仍然是在边缘努力。

 

还是那句话，选择了边缘。你就一定是边缘。

 

5

 

传统营销的深分，终端是渠道终点。

 

现在新营销、新零售、以及各类互联网平台，都把终端门店作为枢纽节点，因为终端是B端与C端的连接点。

 

从品牌立场出发的新营销，以及渠道数字化，BC一体化，有三大功能：一是传递附加值。在产品升级的时代，这点至关重要；二是终端导流，流量再分配。这两条，都是因为新营销有认知能力。认知能力，需要品牌商及渠道持续积累。有了认知能力，才有不可替代性，无法被优化；三是通过数字化提升渠道效率。

 

上述三大功能，一是毛利的提升，二是流量的增加，三是效率提升和成本降低。这三大功能，会惠及渠道所有成员。

 

新零售的核心价值，其实在场景（场）、连接（人），不在供应链（货）。但是，从零售角度做场景，只能是通用场景。品牌商的场景，才有专属性。连接人，如果没有认知功能，只有降价交易，那么黏性肯定不够。

 

营销的核心是创造用户价值。新营销通过认知赋能，创造了附加值；新零售通过性价比同样创造了价值。

 

只不过，一个是可以往上走的价值；一个是持续往下走的价性比。

 

6

 

近几年，品牌商虽然仍然焦虑，但面对平台生死存亡的焦虑已经没有了。

 

B2B、社区团购、新零售，这些平台的推出，品牌商曾经以为自己“无路可走”，只有依附平台。经过几年的摸索，品牌商应该已经坚定了几条：

 

第一，主动渠道数字化。在趋势面前没有选择。

 

第二，主动从B端延伸到C端。BC一体化。这也是趋势。

 

第三，持续创造附加值。只要有附加值，就无法被任何平台优化。能够被优化的，一定不是有附加值的品牌，而是性价比还没有到底的品牌。

 

第四，互联网工具不是敌人，工具是人的延伸。互联网工具，不是只有互联网平台才能用，而是所有商业人都能用。