网站首页
广告服务
在2020年9月20日举办的上海交通大学第二届“安泰交响”高峰论坛上，叮咚买菜首席战略官、联合创始人俞乐做了如下分享：
今天与大家分享的主题是，“叮咚买菜”的商业逻辑以及我们对行业的认知。
自从我们做“叮咚买菜”这个项目之后，我最喜欢两种人：
第一种：我们的用户。无论有没有在“叮咚买菜”下过单，也就是说ta有可能是新用户，也有可能是老用户，甚至是绿卡用户；
第二种：候选人。我们不断地持续招人，也在不断地持续获客。对比光明、美团，“叮咚买菜”是非常年轻的公司，算是行业内的“小朋友”。
一、用“到家”的方式卖菜
“叮咚买菜”是一个非常“直白”的团队，我们把今天要做好的事情就写在了公司名称上。我们是一家卖菜的公司，“叮咚”是指到达用户家庭时的门铃声，所以我们用“到家的方式去卖菜”。
2017年5月8日“叮咚买菜”App上线，当月营收100多万元。2020年，近六个月，每月营收超过10亿，并且营收在不断地爬坡。
可能大家很好奇，“叮咚买菜”凭什么做到这样的营收？到底“叮咚买菜”用什么方式在做卖菜这件事情？
1.用前置仓保障品质
我们在B2C（直接面向消费者销售产品和服务商业零售模式）模式当中裂变出一个距离用户最近的前置仓，把用户想要的商品送到家里。
在用户运营过程中，我们发现前置仓和生鲜这个品类，像一对好“朋友”一样，匹配度非常高。用户看到新鲜的商品就会非常愉悦，但如果看到蔫了的菜就会非常不高兴，所以生鲜是典型的非标品。
如果运输途中的时间不确定，特别容易导致商品品质“不确定”，所以我们就把仓库放在了离用户最近的地方，来保障商品品质。
2.快速周转
“按时吃饭”是人类最朴素的需求，所以我们追求极速送达至用户。因为我们把前置仓放在了距离用户最近的地方，而不是B2C模式下的“远在天边”。
但是，这就限制了前置仓的使用面积，现在前置仓的面积大概在两三百平米。这就要求所有前置仓的周转速度必须非常快，商品待在货架上的时间越短越好。
3.用户需求匹配度高
我们运营的生鲜品类的需求匹配度很高，生鲜对应的是每天都要吃的东西，是刚需、高频的商品，因此，流转效率就会天然提升。
所以，我们的营收曲线呈指数级增长，用户复购率高于45%，用户的下单频次也非常高。
二、叮咚买菜的诞生
经常有人问我：为什么“叮咚”选择卖菜这件事情？
实际上，我们是一种特殊的团队。
尽管今天已经有很多专业的小伙伴加入了公司，但是回到2017年5月，整个初创团队没有一个人“经营”过生鲜品类，我们对于生鲜知识接近于零。比如，运营小伙伴给我们出题，牛肉的哪个部分适合煲汤？
所以我们努力地学习了很多生鲜相关的知识。
用户的行为习惯是会相互影响的，我们可以细节地分析一下用户线上、线下的体验：
光明的非冷链牛奶，对应线下的渠道可能是卖场或便利店，线下消费体验是不错的，对用户来说是比较愉悦的购物体验；外卖对应线下渠道的是饭店，但凡人均消费低一点的饭店，也是会让人不断体验的线下选择。
躺在沙发上线上买菜，对应的线下渠道是菜场。菜场的环境一般是地面上有点湿乎乎的、气味不是特别令人愉悦的，所以这种线上、线下体验的差异让我们一直相信线上卖菜这件事情能做成。
在一、二线城市，生鲜品类的线上渗透率在非常短的时间内非常迅速地从3%达到30%，我认为对于初创公司来说是非常好的机遇。
三、围绕三个确定性去卖菜
生鲜作为“老”商品，生鲜电商也不是一个新鲜话题，一直有人用各种各样的方式运营生鲜电商公司。
刚开始做这件事时，我们不断地分析用户为什么没有在生鲜电商上扩大规模，最后我们发现对于用户而言：三个确定性非常重要。
首先是品质的确定性，其次是时间的确定性，最后是品类的确定性。
1.品质的确定性
如果用户收到有点蔫的蔬菜，确实会觉得有点难受，可能不再使用生鲜电商，所以我们公司的价值观第一条是“绝不把不好的菜卖给用户”，每位小伙伴都能深刻理解其中的含义，并且能非常直接地贯彻到工作当中。
2.时间的确定性
我们的准时送达率一直能够达到95%以上，这也是我们非常重视的点。
3.品类的确定性
从第一天开始，我们运营的品类就包括活鱼、活虾等活鲜，这是传说中的生鲜老法师觉得不能做的事情。而我们从用户的角度出发，特别是对于“长三角”和“江浙沪”的用户来说，活鱼、活虾是餐桌上非常重要的品类。
团队的出发点，就是从用户的角度出发。如果用户需要，我们就提供给他们。我们希望满足用户对品类的确定性的需求，在家做饭的这个场景下，打开“叮咚”，就能一站式购齐。
今天“叮咚”所有的打法都是围绕着以上三个确定性来做的。
四、三条线实现三个确定性
我们经常说三条线：供应物流、干线物流、城市物流。
1.供应物流
从产地，或者品牌商出发，把我们的商品运送到城市分拣中心，进行标品化和信息化。
2.干线物流
通过干线物流将商品送到前置仓。
3.城市物流
用户在App或者小程序下单之后，通过城市物流，由配送小哥送到用户家里。始终陪伴或贯彻在供应链上的是“7+1”的品控流程，支撑着整个业务发展的则是数据算法。
这三条线非常好地帮助我们实现了对用户的三个确定性。
在这个过程中我们发现，只要为用户实现了三个确定性，我们获取的用户信任会越来越多，复购率就会增加，我们的规模就会扩大。
对于前置仓来说，非常重要的是提高小区密度，效率就会不断提升，这会帮助我们增加确定性。不是增长，而是生长，因为不是外力驱动的，而是内因影响的。
从农业、食品深加工、畜牧业等整个供应链上游来看，特别是农业，非常分散。我们希望有规模效应，能够驱动供给侧升级，促使供应链的再次改造，进一步夯实三个确定性。
五、运营过程的三个思考
1.复购率比流量更重要
流量对互联网公司非常重要，今天“叮咚”确实拿到了不少财务投资人的投资，但始终没有拿大厂的钱，大家会很奇怪，你们的流量从哪来，为什么可以避开流量这件事情？
对于高客单价、低频的服务，流量会非常重要，典型代表就是买房买车或类似卖二手车这种需求，一个人一辈子的需求次数有限。但如果是365天每天都需要的高频需求，比如吃饭，复购率比流量更重要。
所以流量对于我们来说是加法，但复购率对于我们来说是乘法的逻辑。复购率差一点，将导致完全不同的结果。
“叮咚买菜”30多个月复购率的微笑曲线，单个城市的渗透率越来越高时，确实会让离开的用户再回来，当人们看到配送小哥不断出入、看到邻居在使用“叮咚买菜”，可能会唤醒老用户继续使用。
电商经常说“冲客单价、冲单量和营收”，但对生鲜电商的我们来说全程无亮点。这些技术、花招和技巧可能都是花架子，在一个有确定性规模面前可能不堪一击。
2.生态
一家公司，从上游挤点水分，从下游挤点水分，最终成就了其毛利率。
对生鲜供应链来说，原有的渠道非常冗长，会有很多的一级、二级、三级的产地供应商，在城市里也会有一批、二批、三批，最后到菜场的菜贩。在这样一个相对冗长的供应链中，如果能把中间渠道整合，我们就能够成就一个生态链或供应链。
本质上看，虽然呈现在大家面前的是营收的指数级增长曲线，但支撑这种规模增长的一定是强大的供应链。
这需要公司强大的组织能力、财务能力和数据算法能力，对于我们公司来说则需要现代农业技术。
3.指数思维
我们经常见到线下店使用的一种非常好的营销手段：一元鸡蛋、三元鸡蛋、五元鸡蛋……，只要有几元鸡蛋出现，很多线下用户会来到线下门店进行消费。“叮咚买菜”的前置仓可以用四个字形容——门可罗雀，没有用户，只有配送小哥的频繁出入。
线下门店是一个对数模型，第一天因为线下品牌的露出带来了不少流量，但因为线下门店单位时间内接待的用户和相应覆盖的范围相对有限，所以天花板相对低一些。
前置仓模型是一个指数模型，起步时可能很多前置仓在“四通一达”（中通、圆通、中通、百世汇通、韵达）的隔壁，对用户没有任何露出，但很多前置仓凭借70元的客单价、1500单的日订单量，能创造大概四千多万的营收，这是什么概念？
今天全国四星级、五星级的酒店，营收的平均值大概就是四、五千万元。所以对应四、五星级酒店，我们可能只是“四通一达”隔壁的两三百平的仓库，但营收规模是一样的。
所以我们经常说，去做难的事情，把难的事情坚持下去，就会成为时间的朋友。
结语
我们将线下各种各样的模式称为“挑水模式”，而我们的位置相对来说没有那么重要，像自来水一样，我们称之为“自来水模式”。如果要进入家庭高频网络，生鲜是家庭高频商品之一。
对比线下门店图谱和前置仓图谱时，前置仓图谱更接近于互联网模型。我们提供给用户的是一种极致便利服务，不需要占据线下流量最高的位置，我们找仓很容易，能够实现区域内的全覆盖。
今天叮咚的使命是“让美好食材像自来水一样触手可得，普惠万众”。春华秋实，我们希望今天的播种，在未来的明天和后天能够收获更好的东西。
我的分享到此结束，谢谢大家。
