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2020开年，整个服装行业进入了至暗时刻。
开春的货品卖不出去、工厂无法开工、现金流承压……庆幸的是，直播带货的爆发式增长，给尚未恢复的线下商场做了补充。
对服饰赛道来说，直播并不新奇；对直播带货来说，服饰是最初的安身立命之本，迄今仍是占比最大的品类。但在疫情的催化下，服装行业与直播正在发生一些结构性的变化，从品牌、供应链，再到一线主播，整个链条都在当下被重构。
什么变化？淘榜单发现，相较于2019年，在直播间内，服装不再以低价、低折扣作为吸引粉丝的主要内容，品牌形象的展示、理念的传达反而成了重中之重。
不再一味拼低价，从“带货”到“带品牌”，服饰直播电商开始朝着更高阶的方向发展。这个趋势是如何发生的？未来将会对服饰及直播带货行业产生哪些本质上的改变？淘榜单遍访了主播、MCN机构、品牌服饰及供应链，尝试回答以上问题。
品牌跳进直播海洋
疫情局势尚未明朗之时，淘宝主播呼呼美呼就和超哥启程，马不停蹄的回到杭州。
年初，大多服饰供应链处于停摆状态，没现货没工人。但直播不能停太久，密集的开会讨论后，团队当时的原则变成了——哪里能发货去哪里播。
这一判断正好与品牌的需求不谋而合，一些品牌受疫情影响积压了很多现货。呼呼美呼开始把焦点放在品牌上，决定看下效果。
第一期试水，放在了LuLualways家。一直以来，LuLualways走的都是高端线，专柜价格都在千元以上，在全国有超过1000多家门店。但线下的停摆，让春款面临滞销。
在直播之前，LuLualways线下价格保持的比较好，极少打折；其次，品牌的法式浪漫风格，也导致其客群相对固定，是否卖得动，品牌和呼呼团队心里都没底。
2月22日，呼呼美呼在LuLualways的专场直播推出，这也是LuLualways第一次尝试线上直播。直播中上了60多款链接，平均客单价在500多元左右，是天猫旗舰店价格的5-6折。
在当天的直播中，呼呼美呼除了常规的说款式、讲面料，介绍要上的服装款式，也选择合适的音乐进行踩点走秀，搭配讲解等，场景化的展示上身效果。
一个有趣的意外是：呼呼美呼的一位粉丝，把链接转到了LuLualways的粉丝群，经过引流，品牌的粉丝也接连涌进直播间，开始疯抢。
第一场直播，给LuLualways带来了近800万的销售额，尝到甜头的LuLualways开始更频繁跟呼呼美呼合作，38女王节的直播也带来了600万元的成交。
“今年，很多服饰品牌开始主动的深度参与直播，这是一个很大的变化。”呼呼美呼明显感觉到，品牌的态度变了。
2019年3月，呼呼美呼从直播的护肤赛道转到服饰赛道，尝试精致女人和美搭的路线，也开始去撬动一些品牌进直播间。
但当时并不顺利。“去年，很多品牌会戴着有色眼镜看电商直播，部分想尝试的品牌也会担心品牌形象受影响。”呼呼美呼的运营负责人超哥告诉淘榜单。
品牌服饰客单价高，要进入直播间，也要拿出有诚意的折扣，一方面担心是否卖得动，另一方面就是担心影响线下的价格体系。
今年的疫情对线下实体的影响巨大，大多服饰品牌遭遇了生存和增长压力，开始寻求线上的增长点。
而直播，也给品牌带来了一种新渠道，成为品牌这次变迁的加速器。
拼低价的时代过去了
除了呼呼美呼，不少主播的直播间开始出现了品牌服饰。从今年四月份开始，主播宁儿狂买狂卖就相继开设了欧柏兰奴 、mo&co、太平鸟、fiveplus等品牌服饰专场；主播小丸子的直播间，也出现了不少杭派服饰品牌。
品牌态度开始转变，疫情是催化剂，而用户需求才是真正的推手。
在呼呼美呼刚刚转到服饰赛道时，服饰作为淘宝直播中的大类目，有着大量的明星、红人、主播，竞争激烈，她亟需找到不同的风格定位。
“虽然想撬动品牌，但一开始只能只能从低客单价的产品播起。”据呼呼运营负责人超哥介绍，当时，只有6万粉丝呼呼，在品牌那边没有太大话语权。
刚起步的服饰主播大多只能从低客单价做起，这样转化率高，数据好，是前期粉丝积累的有效手段。“但低客单价，不能是单纯的低质低价，这样也会伤害粉丝，核心还是看质量。”超哥说。
与呼呼美呼一样，多个主播都是从那个拼低价阶段走过来的。
2017年12月份入局淘宝直播的宁儿，从最初的淘宝店，到实体档口，再到红人主播，一直都跟着淘系的步调。长期在这个行业浸润，宁儿团队也有许多供应链商家的资源。
据西多机构负责人沈侃介绍，宁儿一入局就定位服饰赛道，并且决心不做低客单价的货品，“在我们看来，低客单价的东西都是在打价格战，不是良性的手段，其次，售后问题也很多。”
但制约的点在于，行业还处于发展阶段，服饰的单价大概集中在200-300块。更深的一层原因是，一直以来，大部分服饰类主播都在播供应链、尾单等，走的是薄利多销的路线，品牌服饰客单价高，大部分主播也会担心是否卖得动。
“这也造成服饰赛道生态里部分主播为了成交，不敢去接洽品牌。”沈侃说。
2018年下半年，宁儿团队就开始接洽了杭州本土的女装品牌芭依璐，团队承包了整个直播框架，帮助品牌也进行了第一次的尝试。在当时，宁儿十多万粉丝基础，带来了场均三十几万的观看，六十多万的销售额。
沈侃终于开始确信，这条路一定走得通。
一方面，品牌的价格虽然高，但也有强附加值，在粉丝中的认可度也高；其次，大部分主播也在刻意规避一味追求低价的粉丝群体，播品牌对于主播的粉丝质量、客单价也会有明显提高。
同在西点机构的主播小丸子，也是从入局之时就定位于品牌女装。考虑到了粉丝承接能力的问题，小丸子聚集于本土杭派服装，其粉丝群体也是二三线城市偏多。
“很多粉丝不会一味的看低价，而是对品质有一定的追求，我们也想要给粉丝灌输一个概念，就是我们要买好货，买精高货。”
从“野蛮狂奔”到成熟
淘宝直播的深度用户王静也惊喜的发现，服饰主播们的风格变了。之前，她会跟着喜欢的主播去买衣服，疫情过后，部分主播的直播放在了相对高端的商场里，也慢慢出现了品牌的服饰，如太平鸟，only，mo&co等。
经历了前期的“野蛮狂奔”之后，服饰直播电商正朝着更高阶、更成熟的方向发展。值得关注的是，这其中，品牌扮演的角色已越来越重要，率先抢滩的品牌商家也尝到了甜头。
对品牌而言，直播是一种新渠道，品牌很少会为了一条路去改变自己多年形成的方向和标准。
一直以来，直播带货都以“低价”作为吸粉的核心密码，哪个主播能拿到低于市面上更低的折扣产品，谁就能够带更多的货。但跟品牌的洽谈中，这个路线并不适用。
据超哥介绍，在跟品牌的洽谈中，也会尊重品牌，不一味追求低价。目前来看，当季的新品会和天猫店的价格持平，主播在选择时，往往会选择往年爆款加少量门店新品，一些款用来做福利，一些款式用来提调性。
在贝爱（DOUBLOVE）达人直播负责人赖镀涵看来，疫情改变了是用户的体验方式，原来很多在商场买衣服的顾客，开始进入直播间购买，品牌也应该开放这样的渠道，承接这部分顾客的需求。
贝爱定位于年轻高端时尚女装，走的是精致浪漫俏皮的风格，从去年开始，贝爱也在寻找有特点的主播合作。
“2019年年初就接触了达人直播，当时直播生态还是要超低价，主播还是强调价格的优惠，一直喊好便宜！”赖镀涵告诉淘榜单。
今年春夏新风尚节日，贝爱也再次尝试性的接触了呼呼美呼团队，“她的直播间会讲面料知识，穿搭场景，可以传达贝爱服饰的做工和场景设计，穿每一套会配不同的背景音乐。”这与之前一味的强调低价不同。
摒弃了低价路线的这次直播，共上了40多个款，场观人数达到几十万，最终销售额为300多万。
除了贝爱，疫情期间，马克华菲也曾以天猫官方旗舰店和微商城为主阵地，做了一场云上直播购物狂欢，邀请了Lao方丈、王小国、小翱小baby、安琪Amy等主播直播带货。
从最初的卖档口尾货，到品牌融入直播生态，淘宝直播服饰行业正在自我进化。
下一步怎么走？
品牌的变化，也在倒逼着服饰供应链、主播进行改革。
供应链本来就服务于主播，会配合主播。早期的流量红利阶段，部分给主播供货的供应链随之成长起来，有部分供应链手上掌握着大量的尾货资源，款式较多，库存也不少，提供主播低价秒杀，是常见的供应链模式之一；还有部分有自己产线和设计师的服饰基地，走的是原创和高性价比的路线。
由于都是组货，低价就是核心竞争力，大部分单纯靠尾货的服饰基地正在慢慢转型，或者淘汰。
“我们都是在靠天吃饭。”杭州滨江区服饰直播基地的负责人小乐从2017年开始做尾货组货供应链，纯依靠外部主播来消化，由于自己本身不生产货，不做电商运营，营收很难稳定，也在2019年关掉基地，开始转做美妆。
随着主播的转向，一部分服装基地开始走品牌集合模式，这一现象从今年开始更为明显。
主播们也在争先抓住不断变化的直播内容趋势，拿到品牌的直播权，这也对主播的专业性，直播内容的拓展提出了更高的要求。
呼呼美呼曾在哥文花园（欧时力高端女装）的专场直播中，把直播地点放在上海的一个高端商场，意在传达品牌的定位；宁儿在接洽高级女装设计师品牌欧柏兰奴的直播里，则是在其线下店生活馆进行直播。
银泰直播负责人也证实了这样的现象，从去年的下半年开始，服饰主播也开始逐渐进入线下商圈或者门店进行直播。
“直播带品牌”的势头明显，但依然有一些问题：疫情过后的持续性如何？
赖镀涵曾向淘榜单表示，直播可以作为天猫店经营的辅助，选择的主播要跟品牌定位符合，直播是限时的折扣福利，类似一场小型的特卖会，频次不会太高。
主播也有相应的顾虑。
呼呼美呼除了在同时跟品牌和供应链合作带货，也在寻求和品牌做个人ip的共创；宁儿狂买狂卖也开始和品牌进行联名。
从目前看，大部分主播做了两手准备，重心倾斜在品牌直播上，供应链的直播并行。“我们也说不清楚，品牌在直播上的下一步动向，所以供应链这个端口也不能放弃。”一位主播的负责人向淘榜单表达了这样的观点。
这种模式是否能长期发展，还有待时间考证。“希望这种现象能够再久一些。”
