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近郊蓝盒子到城市中心店 宜家只是变小了吗?

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虚岁77的宜家正经历“老年叛逆”,在全球各地上演门店“变形计”。
 
无论从选址还是面积来看,宜家都在努力打破人们印象中“郊区大仓库”的形象。以近期在中国开业的城市店为例,这家新店坐落于上海最热闹繁华的静安区,全店不过3000平米,较传统门店的体积缩水近95%。
 
场景也大变花样。自2019年起,宜家在中国频繁试水多个新业态,广州宜家咖啡馆、上海宜家烘焙工坊、上海宜家综合体验中心、台湾宜家快闪酒店,都是全新的门店设计作品。
 
不过,多场景布局,在带来更多惊喜的同时,也很可能模糊消费者心中宜家的本来面貌,但宜家暂时顾不上考虑这些。
 
门店变身,不仅显示出宜家对“离消费者更近”的渴望,更是为生意服务。一个背景在于,自2018年起,经历转型阵痛的宜家,业绩开始变得不那么好看:在截至8月的2018财年期内,宜家销售额仅录得同比5%的增长,净利润严重下滑,同比下降超过40%。
 
这意味着,过往70多年的门店经营方式不再奏效,宜家不得不变。
 
2018年底,宜家提出一系列转型计划:在全球新开30家距市中心更近的小型商店;2019年至2021年,在“全球地产开发”上投入58亿欧元(约合458亿元),包括更综合的体验中心、创意公寓、宜家酒店与办公楼等等。
 
2019年8月,宜家还首次发布针对中国市场的“未来+战略”,预计2020财年,将在中国投资100亿元,用于开店、数字化建设和推广全屋设计服务。例如,宜家专门建立了上海宜家数字创新中心,这是它首次在总部以外的市场开设相关业态。
 
看起来,宜家在花钱方面变得“豪横”,仅在2018年,其现金流就下降超过20亿欧元,此后几年,更是不断追加投入。这并非宜家的一贯风格,以中国市场为例,进入中国超过20年,宜家至今仅开出33家门店。
 
事实上,“成本意识”曾是宜家得以建立壁垒的核心。
 
宜家创始人英瓦尔·坎普拉德曾著有《通过设计领导:宜家的故事》一书,向大众介绍宜家的成功经历,他写道:“宜家成功靠的是节俭:在郊区土地便宜的地方建商场;购买打折原材料;将销售人员减到最少,让消费者没有压力;在家具看不见的表面不用抛光,缩减工艺;使用平板包装,以便消费者能自己将商品拉回家组装。”
 
这一通严格控制成本的操作下,宜家不仅成功打造出低价优质的供应链,还形成了与之配套的“简洁主义”设计风格。日本品牌很好的继承和发扬了这一优势,无论是MUJI、NITORY,他们身上都隐约有宜家设计的影子。
 
追求极致性价比,为消费者的荷包考虑,这令宜家在可支配收入并不高的年轻消费者心中,成了“家”的代名词。一条曾在微博引发共鸣的评价是:“感谢,有了宜家,年轻人可以用一个iPhone的钱,把10平米的出租小屋布置出家的感觉。”而在知乎社区,一篇名为《为什么都在悼念宜家创始人?他让年轻人有能力创造一个家》,曾被广泛热议。
 
可如今,在郊区售卖“便宜的好设计”,为何不再是一门好生意?
 
郊区生意不好做,宜家“进城”求变
 
《经济学人》曾发问:在传统零售商纷纷撤离商业街之际,宜家为何要反其道而行之?
 
宜家曾凭借“低价好货”,令消费者心甘情愿驱车去往50公里外的郊区,购买便宜的家居商品,但如今他们更倾向于在市中心门店和线上商城购物。
 
消费者变心,与行业整体变化休戚相关:渠道经历剧变,电商成为新宠,同时可供选择的同类品牌不断涌现。
 
尤其在中国这个巨大的增量市场,竞争更加激烈。中国发达的电商渠道正将传统零售品牌的线下客流转化至线上,移动互联网让年轻人“宅”了起来,如今他们更青睐这样的生活方式:结束一周的脑力输出后,周末在家刷刷网剧、逛逛购物APP。
 
若要利用宝贵的休息时间出去走走,那么一定得是交通便利、风格时尚的“潮流新天地”,可供其打卡拍照,并能在朋友圈晒一波美图,具备较强的社交功能。
 
此外,本土家居品牌不断改良设计和供应链,逐渐崛起,也让宜家这类外资巨头的光芒逐渐褪色,事实上,消费各个细分领域的外资巨头都遭遇了本土品牌的突袭。
 
宜家正努力跟上潮水的方向。
 
郊区不再吸引年轻人,宜家可以将门店搬往市中心;大仓库显得笨重土气,那就剥离它,开出更轻更小的门店;年轻人倾向于线上下单,没什么电商底子的宜家也开始努力钻研,自有APP、微信小程序、天猫旗舰店全都试个遍;年轻人嫌郊区太土体验不佳,那就开去市中心的潮流地标、在门店内增加体验区、开出更多新业态。
 
计划起来容易,但落地需要很多智慧。例如转向市中心,就是个更考验运营效率和成本计算的决策,宜家必须对门店进行大刀阔斧的改革,在SKU、品类、仓储、场景、面积等问题上做出取舍。
 
以新开出的上海静安城市店为案例。为了适应3000平米的门店,宜家城市店精选3500个SKU,数量是大店的五分之一,主要覆盖几个核心品类,如厨具、儿童玩具、床上用品等。
 
由于已剥离仓储体系,库存和陈列空间都很小,城市店奉行“多看少买”的原则,鼓励线上下单。店内一共有3500个SKU,其中约三分之一可直接买走,其他商品,若要购买,需要扫标签单上的二维码,进入宜家相关的小程序绑定线上会员线上下单,此后购物流程与网购无异。
 
不鼓励门店直接购买,这意味着,宜家城市店需要在有限的门店空间内增强体验和互动,以吸引消费者到店。为此,宜家城市店设置了餐饮区、儿童玩乐区、全屋设计体验中心、鲜花长廊、打卡拍照区等。
 
消费者需要源源不断的新鲜感,宜家上海城市店为此设计了全年12个不同的主题,每个月都会更换店铺一楼“当季热销区”的陈列主题。目前陈列的是“美好夏日,崭新生活”,整体呈绿色调,十分清爽。
 
与此同时,宜家也在想着法变着花样,通过跨界更丰富的消费场景,吸引兴趣多变的年轻消费者驻足。在玩花样这件事上,宜家并没有太在意效率这个问题。上海城市店开业之际,宜家中国副总裁弗朗索瓦?勃朗特接受媒体采访时表示:“这种策略和坪效无关,我们希望大家看到漂亮的设计和好玩的体验区会进店逛逛,我们相信不同形态的门店会互相补足。”
 
2017年,宜家宣布将在上海虹桥落地首个购物中心,打造线下购物综合体,该购物中心将于2021年完工;2019年,宜家在广州天河店引入宜家咖啡馆,售卖意式咖啡、甜品,还能买到宜家自营的咖啡用具;2020年年初,宜家在上海徐汇店引入烘焙工坊。
 
门店形态也持续更新,2019年,宜家在台北开出首个酒店业态的快闪店;2020年,宜家还在东京原宿开设全球首家便利店,售卖的品类与普通便利店无异,包括零食、数据线、收纳包、笔记本、灯泡等,还设置了咖啡吧台。
 
卸下笨重大仓库,“小而美”更讨喜
 
在“进城”的过程中,囿于成本的限制,宜家拿地也变得束手束脚,门店面积随之缩水。
 
36氪梳理了宜家门店变迁历程:
 
标准商场(IKEA Store):3万至5万平米,开在空旷的郊区,地价便宜,消费者需要开车几小时才能到达;
 
小型商场(Smaller Format IKEA Store):5000至8000平米,开在城市次黄地段,地价稍贵,一般内含家居体验中心,针对年轻消费者;
 
城市店(IKEA City):3000平米,仅在中国上海市中心开店,地价很贵;
 
市中心商店(IKEA Shop):2000平米,在全球多个顶尖城市市中心开店,地价很贵;
 
市中心的订货中心 (Pick Up&Order Point),简称PUP:2000平以内,均在中国,开在市区,如温州万象城店、北京五棵松体育馆店,主打“线上下单,线下自提”;
 
宜家设计工作室(IKEA Planning Studio):500至1000平米,开在全球一线城市的市中心,提供一对一的家居设计咨询服务;
 
宜家便利店:100平米,仅开在日本东京,售卖杂货;
 
十元店:100至300平米,开在城市社区街边,地价相对可控,整合所有低价商品,价格均控制在23元以下。
 
在伦敦的市中心新店更是小到夸张。
 
于2019年开设的伦敦市中心店,坐落在托特纳姆法庭街,属于闹市的中心。由于地皮价格昂贵,这家新店的面积只有不到50平方米,无法设置任何体验服务区,更没地卖餐,这显然违背了宜家此前“除了肉丸,改变一切”的方针。宜家将这种新型的店铺称为设计工作室,仅为消费者提供家居设计咨询服务。
 
但家居始终是个十分着重试用和体验的品类。因此,在开店这件事上,宜家没法太“抠门”。小到极致的伦敦市中心店仅是个例,同样是主打家居设计咨询服务的业态,纽约店的面积在1000平左右。
 
即使是在中国这个电商渗透率颇高的市场,宜家在“变小”时也十分谨慎。先从8000平米的小型商场入手,再探索3000平米的市中心商店。
 
无论门店面积如何瘦身,宜家总是想让你得空了来线下逛逛。今年年初在上海杨浦开设的首家新店,就是一家开在诸大学城附近、针对95后的家居体验中心。门店内,宜家布置了多个家居主题的场景,希望培养学生群体对“家”的最初印象。
 
小型店形态各异,大小不一,但它们的共同特征是:剥离仓库、鼓励线上下单、强调体验、输出整套设计方案。
 
其中全屋设计服务,是宜家中国“未来+战略”中的重要内容。原因在于,越来越多的家居新物种开始抢占宜家的市场,且老玩家红星美凯龙和居然之家都开始发力新零售,在体验上下功夫,目前取得不错的成绩。为了与其他家居品牌做出区分,宜家开始输出整套的设计服务。
 
门店变得迷你,这恰好也为宜家的电商发展提供了更多便利。更小的门店空间意味着难以承载过多的客流,能激励用户的线上下单的行为。
 
早在2018年,宜家官宣不仅将于2018年年内在中国全面上线电子商务服务,还将下血本自建物流体系,投入巨额资金建设物流配送中心。仅在在2018财年内,宜家在物流方面花费了28亿欧元(约合221亿元),其中大部分费用用于支持电商业务的14个新的物流配送中心。
 
尤其在中国,宜家电商被视为一项十分关键的新业务。此前宜家并没有针对中国市场的电商团队,但自2019年起,随着上海数字创新中心的落成,宜家中国的数字化创新不断加速。这体现在:加速微信和天猫等渠道的铺设、组建一支200多人的数字化团队、建设数据中心、在门店推行线上扫码的数字系统。
 
宜家中国在电商上破费一番功夫,因其捕捉到了消费者的偏好,而这一洞察经历了不短的时间。
 
2015年,宜家曾在温州万象城、北京五棵松体育馆开设宜家订货中心,为中国内地的消费者提供自提服务,但很快发现他们对此并不感冒。这很大程度上与中国内地物流配送服务费用较低有关。为了适应中国内地消费者的习惯,2018年,宜家将这两个订货中心都改为体验中心,引入餐饮等服务。
 
从成立的年龄来看,宜家已是“古稀老人”,但“离消费者心中的家更近”这一原则始终贯穿全程,催促其焕发青春活力。

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