主播千万大号带货不到400万 问题出在哪儿？

 

下沉市场的消费升级

 

我们先来看一下快手。

 

据新榜旗下快手直播电商数据平台新快数据 的主播带货排行统计，包括“达少”、“斌哥”、“真姐 源头工厂定制”、“玉匠人”等主播位居12月10日带货榜前列。

 

其中，“大蒙子”在昨日取得了538.76万元的预估销售额，位居12月10日带货榜第13位，以下是详细情况：

 

1. 昨日数据：

 

“大蒙子”目前粉丝353万，12月10日共计两场直播，第一场直播预估销售额201.11万元，共上架22款商品，在线人数峰值1.13万；第二场直播预估销售额337.66万元，共上架39款商品，在线人数峰值1.22万。

 

其中，两场直播的爆款商品都是一款客单价145元的床上四件套，累计预估销售额73.19万元。

 

2. 拆解分析：

 

1）快手电商之城的集约化优势。“大蒙子”是山东临沂的代表性主播。之前新榜有货曾专门走访过临沂，走访发现，临沂通过政策扶持、产业集聚等形成了非常强的竞争力，在快递物流、产品供应链等方面都有不小的成本优势。

 

2）货源优势打造性价比。主播“大蒙子”是临沂当地的二批出身，多年下来本身就积累了非常多的货源，能拿到更具性价比的货品。

 

3）帮下沉用户消费升级。据“大蒙子”介绍，她的粉丝主要以市县以下的下沉用户为主，本身对品质生活、性价比好货非常向往，但受限于各种情况并没有办法得到满足。“大蒙子”能得到他们喜欢的一个重要原因就是帮他们用简单快捷的方式实现了消费升级。

 

3. 建议：

 

中国区域发展的差异决定了不同区域消费者的消费诉求完全不同。在一线城市消费者看起来很土很low的服装也许在内陆乡镇就是时尚的代名词。

 

下沉消费者的单个消费能力可能不高，但当直播把众多消费者聚合在一起后，产生的消费力是惊人的。据新快数据统计，“大蒙子”近30天预估销售额5086.1万元。

 

抖音：2800万大号带货不到400万，

 

问题出在哪儿？

 

我们再来看一下抖音。

 

据新榜旗下抖音全场景AI数据平台新抖数据 的主播带货排行统计，包括“小小莎老师”、“叶可可”、“呗呗兔_”、“懒猫nono”等主播位居12月10日带货榜前列。

 

其中，“我是田姥姥”在昨日累计取得了378.1万元的预估销售额，位居12月10日带货榜第12位，以下是详细情况：

 

1. 昨日数据：

 

“我是田姥姥”目前粉丝数2898万，12月10日举行了上下两场直播，第一场直播预估销售额为312.08万元，共上架15款商品，在线人数峰值2.90万；第二场直播预估销售额66.29万元，共上架24款商品，在线人数峰值3.18万。

 

其中，第一场直播的爆款商品是一款客单价24.97元的网红无骨鸡爪，预估销售额83.29万元；第二场直播的爆款商品是一款客单价9.9元的红枣，预估销售额9.34万元。

 

2. 拆解分析：

 

“我是田姥姥”做对了什么？

 

1）超低客单价。据新抖数据查看，“我是田姥姥”直播间商品客单价多在50元以下，明星低于现如今抖音直播间的平均客单价。好处就是消费决策成本非常低。

 

2）专注小零食。“我是田姥姥”直播间主要售卖鸡爪、沙琪玛等小零食，这类产品一方面受众广，一方面也比较契合姥姥的形象。毕竟小时候，姥姥们是最喜欢给孙辈买小零食的。

 

“我是田姥姥”的困境是什么？

 

通过新抖数据查看，“我是田姥姥”12月10两场直播的在线人数峰值均在3万上下，粉丝数目前也即将突破3000万，作为抖音的头部剧情达人，“我是田姥姥”的人气是没有问题的。

 

但从带货数据来看，预估销售额大多在100万-300万之间浮动，这与其人气并不完全匹配。分析下来：

 

1）剧情人设限制。“我是田姥姥”主要通过搞笑调皮的姥姥形象吸粉，但在带货上，这类人设并没有太多带货基因，不论是从专业性还是信任感上都有所欠缺。

 

2）年龄体力限制。直播带货实际是一个体力活，从大多数主播都是年轻人就可以看出来。动辄七八个小时的直播时长，年纪大了很难配合。

 

3. 建议：

 

剧情号达人转型带货主播，有成功的，有失败的，这中间涉及到达人的剧情人设、与带货产品的契合度、是否有带货基因、产品供应链等多方面因素。大多时候粉丝转化到直播间的比例都很低。这也是不少MCN机构想解决但始终没完美解决的问题。